Peresensi: GATOT WIDAYANTO
Telah dimuat di KORAN TEMPO 10 Desember 2005
Seorang bocah berkepala botak membawa ikon pertanda waktu yang lazim digunakan pada jaman dulu kemudian disertai oleh hadirnya penari-penari wanita berpakaian warna-warni. Termasuk dua orang penari wanita berkulit gelap berkostum gemerlap warna-warni dengan model pakaian Hawaii atau pakaian orang pedalaman. Mereka menebar senyum sambil menari-nari riang. Sementara itu musik bernada upbeat dengan aliran rock progresif mengiringi beberapa orang yang berada di panggug, termasuk si bocah dan dua penari wanita berkulit gelap tadi. Suasana panggung menjadi meriah dan gegap gempita seolah mereka yang berada di atas panggung menebarkan rasa ceria dan sambutan kepada penonton yang menyaksikan pertunjukan di atas panggung tersebut. Cukup lama atraksi ini, sekitar empat menit dan kemudian disambung dengan atraksi akrobatik yang sangat jarang dijumpai sebelumnya dan membuat decak kagum bagi pemirsa.
Itulah secuplik ulasan situasi pertunjukan “Dralion” yang disuguhkan oleh Cirque du Soleil. Mengapa Cirque du Soleil? Karena Cirque du Soleil merupakan profil sebuah bisnis yang dikembangkan dgn konsep blue ocean(samudra biru). Apakah gerangan blue ocean? Sebuah konsep yg sudah ada sejak dahulu kala namun kita tidak menyadarinya. Konsep ini berorientasi pada terobosan baru melalui inovasi nilai. Dengan terobosan ini maka perusahaan yang melakukan telah menciptakan ruang pasar (market space) baru sehingga kompetisi tidak relevan lagi karena pada dasarnya hanya satu perusahaan saja yang bersaing. Itulah sebabnya maka pengarang buku ini mengatakan jika kita hanya fokus pada memenangkan kompetisi dan berkutat pada industri yang sama maka medan pertempuran menjadi keruh berdarah atau disebut red ocean (samudera merah). Dalam samudra merah, peningkatan profit tak akan signifikan karena para pesaing memperebutkan kue yang sama. Namun dalam samudra biru hanya ada satu pemain saja dalam ruang pasar baru tersebut sehingga perusahaan tersebut bisa mengendalikan sendiri pasarnya dengan pendapatan dan profit tinggi.
Guy Laliberte, seorang yang dulunya pengamen jalanan dan bermain akordion, pemakan api dalam atraksi sirkus yang tenar saat itu, sekarang menjadi CEO dari Cirque du Soleil, yang merupakan salah satu penyumbang ekspor kesenian terbesar dari Kanada. Didirikan pada tahun 1984 oleh sekelompok pengamen jalanan, produksi Cirque telah disaksikan oleh 40 juta pemirsa dari 90 kota di seluruh dunia. Dalam kurun waktu kurang dari 12 tahun Cirque telah meraih pendapatan setara dengan kerja ratusan tahun dari pemimpin industri sirkus yang ternama yaitu Ringling Bros dan Barnum & Bailey.
Apa yang menyebabkan pertumbuhan fenomenal ini? Cirque melakukan redefinisi total mengenai pengertian sirkus. Sirkus tradisionil biasanya berfokus pada penggunaan hewan-hewan (singa, gajah, harimau, dlsb) dan juga atraksi akrobatik. Dengan cara seperti ini, biaya pemeliharaan menjadi tinggi sekali karena makanan binatang tersebut mahal dan juga dewasa ini banyak seruan dari pencinta satwa untuk tidak menggunakan binatang dalam pertunjukan sirkus. Cirque menyadari bahwa untuk memenangkan persaingan di industri sirkus yang mengalami penurunan minat dari pemirsa dengan cara berhenti bersaing dan menciptakan ruang pasar baru. Hasilnya, Cirque du Soleil tidak hanya menyedot penggemar sirkus namun juga memikat mereka yang tadinya bukan penikmat sirkus. Hal ini karena Cirque membuat pertunjukan yang menggabungkan antara akrobat, seni humor dan teater ala Broadway.
Berdasarkan studi terhadap 150 kasus perubahan strategis yang terjadi selama seratus tahun dari 30 industri yang berbeda, Kim and Mauborgne menekankan bahwa perusahaan yang akan memimpin di masa datang tidak berorientasi pada pertempuran dengan pesaing, tapi menciptakan samudra biru yang merupakan ruang pasar tanpa pesaing. Menurut Kim dan Mauborgne, strategi samudra biru mendorong perusahaan untuk melakukan terobosan baru dan membuat persaingan menjadi tak relevan.
Buku ini juga menunjukkan bagaimana menjalankan strategi samudra biru ini. Di bagian awalnya, buku ini menguraikan perangkat analisis dan kerangka kerja yang membimbing pembaca mengambil tindakan sistematis. Penulis buku ini menggunakan istilah strategy canvas yang merupakan kerangka analisis yang ditawarkan. Ini sebenarnya bukan hal baru karena dalam terminologi yang berlaku sekarang, istilah ini sudah biasa kita kenal dengan industry analysis menggunakan kerangka ”lima faktor penentu” dari Porter (Porter’s Five Forces) yang terkenal dan lazim digunakan itu.
Karena strategi samudra biru ini berfokus pada inovasi nilai, maka penulis secara spesisik menguraikan enam prinsip utama yaitu: rekonstruksi batasan pasar, fokus pada hal besar, menggapai lebih dari permintaan yang ada, menetapkan prioritas strategis, mengatasi kendala internal dan menetapkan langkah eksekusi sesuai strategi. Dalam hal kerangka kerja tindakan, penulis juga menekankan empat hal: menghapus (eliminate) hal-hal yang tidak penting; mengurangi (reduce) hal-hal yang dirasa selama ini berlebihan; menonjolkan (raise) hal-hal penting dan menciptakan (create) hal baru yang selama ini belum terpikirkan.
Yang menarik dari pemikiran Kim dan Mauborgne’s adalah bahwa inovasi yang menyebabkan perusahaan-perusahaan sukses menjalankan strategi samudra biru tidak tergantung dari teknologi baru. Mereka menjalankan strategi yang membuat mereka terbebas dari batasan-batasan yang ada di industrinya. Samudra biru diciptakan dalam daerah dimana tindakan-tindakan yang dijalankan berdampak langsung pada struktur biaya dan peningkatan proposisi nilai di mata pelanggannya. Penghematan terjadi dari faktor-faktor yang dihilangkan maupun dikurangi. Nilai ditingkatkan dengan menonjolkan dan menciptakan hal-hal yang dianggap berdampak signifikan. Dengan berjalannya waktu, struktur biaya semakin turun karena perusahaan sudah mencapai skala ekonomis tertentu karena tingginya pendapatan dan nilai tinggi di mata pelanggan. Buku ini cocok untuk pebisnis maupun perencana strategis perusahaan untuk menciptakan terobosan baru dalam upaya meningkatkan kinerja perusahaan. Sudah siapkah Anda menjalankan strategi samudra biru? GW – Desember 2005.
Penulis: W. Chan Kim dan Renee Mauborgne (Cambridge,Mass. : Harvard Business School Press, 2004)